Cine y tabaco (IV)
El cine ha cambiado mucho, pero algunas cosas apenas se han modificado:
Julia Roberts, Brad Pitt, Arnold Schwarzenegger, Kate Winslet, Catherine McCormack, Christina Applegate, o Sharon Stone fumando se incorporan a la interpretación de la vida que a través de ellos componen los adolescentes actuales y muchas mujeres.
La edad de la inocencia
Con el conocimiento de los documentos secretos de la industria del tabaco estamos aprendiendo a mirar con otros ojos la presencia de los cigarrillos en las películas.
La presencia de los cigarrillos en los planos cinematográficos no es fruto del guión, de la voluntad de los actores o de la casualidad, sino de las nada inocentes relaciones entre dos industrias: la cinematográfica y la tabacalera.
El product placement
Introduce una marca dentro de la escena con efectos altamente rentables para las empresas que patrocinan la inserción.
La industria del tabaco es la que más pronto y más ampliamente utilizó esta práctica para fomentar el uso de sus productos.
La colaboración entre Hollywood y las compañías fabricantes de tabaco se estableció a través de acuerdos firmados con compañías de marketing que actuaban de intermediarias.
Definían las características que tenían que tener las escenas en las que estuviera presente el tabaco para que su presencia conllevase el mayor impacto publicitario posible.
El product placement: Gracias por Fumar
Edward Bernays, profesor de la Universidad de New York, autor de ‘Propaganda’ (1925), experto en modelar la opinión pública:
• Fue contratado por Chesterfield para incorporar a las mujeres al consumo de tabaco.
• Contrató a productores, directores y guionistas para incluir en las películas escenas en las que las protagonistas apareciesen fumando.
El product placement
Las tabacaleras pagaron, entre los años treinta y cincuenta, millones de dólares a los actores de la época dorada del cine para que aparecieran fumando en las películas:
• American Tobacco pagó para promocionar ‘Lucky-Strike’ 218.750 dólares a finales de los años treinta, que equivalen a 3,2 millones de dólares actuales.
• Dos tercios de las 50 estrellas más importantes de Hollywood de finales de los años 30 y de la década de los 40 anunciaron marcas de tabaco.
• Ligget & Myers empleó en 1946 el equivalente a 50 millones de dólares actuales en anuncios de Hollywood, para que los estudios Paramount, 20th Century Fox, Warner Bros y Columbia Pictures publicitasen sus marcas.
• Carole Lombard, Barbara Stanwyck y Myrna Loy recibieron 10.000 dólares, el equivalente a 150.000 de los de hoy, para respaldar la marca.
• Clark Gable, Cary Grant, Gary Cooper, Robert Taylor, Spencer Tracy, Joan Crawford, John Wayne y Bette Davis firmaron y cumplieron pautas contractuales específicas para fumar en la pantalla.
• Mucho después, actores como Silvestre Stallone firmaron contratos millonarios por fumar en sus películas.
El product placement transformado en anuncios directos.
El product placement actual: importa la marca, no el producto.
Los productos de éxito en el futuro serán los que se presenten como conceptos: la marca como experiencia, como estilo de vida.
En la última década del siglo XX se ha producido la revalorización de las marcas frente al producto (importa más la marca que la calidad del producto) y ello también ha afectado a los cigarrillos.
La presencia de la marca es ahora más evidente en las películas.
Hollywood sigue aleccionando desde la pantalla mostrando imagen de marca
– Marlboro: Julia Roberts en “La boda de mi mejor amigo”, Jim Carrey en «Yo, yo mismo e Irene», Space Aliens en «Men in Black II», Sissy Spacek en «En la cama», Angelina Jolie en «Girl Interrupted».
– Camel: Paul Newman en «Al caer el sol», Paul Newman y Susan Sarandon en «Twilight», Clint Eastwood en «True crime» o en «Los puentes de Madisson».
– Winston: Dominic West en «28 días», Russell Crowe en «Una mente maravillosa».
– Kool: Etah Hawke en «Grandes esperanzas», Denzel Washington en «Training day».
Lo importante es la marca y esta debe estar de forma explícita en la pantalla.
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