«Manteniendo la compostura»: Una etnografía digital de la representación del alcohol en Instagram según el género

Fuente: sciencedirect.com

Un artículo publicado en Drug Policy de Science Direct, ha analizado la representación del alcohol en Instagram y su impacto en adolescentes, poniendo énfasis en el impacto sobre las mujeres desde una perspectiva de género.

Para ello han realizado 13 grupos de discusión, un proceso de observación de 50 cuentas de Instagram y 38 entrevistas en profundidad, sumando un total de 118 jóvenes de entre 15 y 24 años, con perfiles diversos en cuanto a clase social, ruralidad, orientación sexual, etnia y religiosidad. En el estudio han participado mujeres, hombres y personas no binarias.

Los y las adolescentes están bebiendo menos que las generaciones anteriores, pero si nos paramos a mirar los datos con más precisión, pese a la disminución en números generales se está observando un incremento de las mujeres consumidoras de alcohol, llegando a representar una diferencia de más de 5 puntos, entre hombres y mujeres en 2021. Este incremento ha ido de la mano del incremento y normalización de las redes sociales, llegando a una tasa del 92% de jóvenes entre 16 y 24 años con perfiles en redes sociales, cifras que aumentaron bruscamente durante la pandemia. El incremento de usuarios de Instagram durante la pandemia fue del 82%, de TikTok el 63% y de Twitter el 63%.

Por ello, este estudio quiere analizar que impacto está teniendo la representación del alcohol en Instagram, para las y los jóvenes, y en especial para las mujeres. Porque aunque la publicidad del alcohol está prohibida en España, la industria del alcohol ha encontrado la forma de tener una imagen en ella.

Las conclusiones del estudio son claras, la representación del alcohol en Instagram ser relaciona con diversión y efectos positivos y se invisibilizan los efectos negativos. En el estudio comentan como la simple imagen de alcohol está estrechamente relacionada con fiesta. Según una participante del estudio, «frecuentemente una simple imagen de una copa de alcohol, está mostrando que se ha salido de fiesta”. Las participantes del estudio también comentan que la marca del alcohol también se utiliza conscientemente para relacionar el consumo con un estatus social determinado.

Estas imágenes son en gran parte publicadas por las y los propios jóvenes, pero también las marcas de alcohol tienen cuentas en estas redes, y buscan atraer a un público joven con sus publicaciones, aunque tengan prohibida la publicidad, desarrollan estrategias para estar más presentes para los y las jóvenes. Una de las participantes del estudio comenta como estuvo siguiendo una cuenta de «fotos bonitas» un tiempo hasta que se dio cuenta de que era una cuenta de una marca de ron.

Pero todas etas publicaciones por parte de las jóvenes o de la industria, siempre muestran la cara buena del alcohol. En el estudio afirman que una de las conclusiones principales de la investigación ha sido constatar que las y los jóvenes rechazan publicar imágenes de los efectos nocivos que tienen el alcohol sobre ellos, y en mayor grado las mujeres, que sufren una penalización social mayor por emborracharse, ya que estarían entonces subvirtiendo los mandatos de género. Esto genera una falta de representación de los efectos negativos del alcohol, y, por lo tanto, da una imagen parcial de lo que supone el consumo.

Las participantes comentan la sensación de tener que publicar el alcohol que se está consumiendo pero manteniendo «la serenidad». En los grupos de estudio salieron estrategias propias de los grupos de amigos para evitar filtraciones de contenido audiovisual que les muestre perjudicados por el alcohol como medida de prevención. Como pactos internos entre las amistades, o como filtrar quien puede visibilizar cierto contenido con filtros como el de «mejores amigos». En relación con esto, las mujeres comentan haber sufrido más críticas e incluso amenazas por haber publicado por ellas mismas o por terceros imágenes donde se les muestra perjudicadas por el consumo de alcohol. Otro dato diferencial en cuanto a género es la sexualización de las mujeres bajo los efectos del alcohol, que no se da en hombres. Como citan el artículo, «la imagen pública sigue siendo un dominio masculino».

El estudio concluye que la imagen del consumo de alcohol retratada en Instagram, es un consumo recreativo, de fiesta y diversión sin efectos secundarios adversos. Las investigadoras afirman que «mostrarse bebiendo alcohol en ambientes recreativos de la vida nocturna otorga valor social, pero no mostrarte ebrio, ya que esto rompería la imagen de compostura que necesitan mantener y nutrir ante el público de Instagram.»

Las marcas son conscientes de la importancia de la imagen que se está generando en las redes sobre el producto que ellas venden, y participan activamente de ello. Aunque muchas publicaciones sobrebebidas alcohólicas muestren explícitamente marcas de bebidas, solo unas pocas son declaradas como publicidad. Otro ejemplo del uso de las marcas de estas redes lo encontramos durante la pandemia, donde hicieron florecer mensajes de unidad y apoyó en los tiempos de confinamiento mediante el alcohol, como los «vermuts virtuales». O la promoción a veces voluntaria y explicita, a veces voluntaria y no explicita y a veces involuntaria de los influencers.

La conclusión respecto al impacto diferenciado de género, según el estudio, es que las mujeres que beben y se emborrachan están sujetas a un juicio moral, porque esto se considera una desviación de las normas de género. En el análisis de la cultura de la bebida en Instagram, el estudio destaca como las mujeres jóvenes manejan la sexualización de su imagen y eligen qué mostrar debido a la presión diferencial de las normas de género.

Las y los jóvenes son conscientes de que lo que se muestra, o ellos mismos muestran, en las redes sociales no representa las consecuencias que tal consumo conlleva. Por otro lado, estas consecuencias no son las mismas por razón de género. En particular, las mujeres jóvenes tiene que soportar más juicios y críticas sobre su persona y su sexualidad.

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