LOS OPIÁCEOS PASAN FACTURA A JOHNSON & JOHNSON

Fuente: expansion.com. Hannah Kuchler. Financial Times.

La confianza en una de las marcas con mayor crédito en Estados Unidos se ha visto erosionada por una sentencia de un tribunal del estado de Oklahoma.

El año pasado, Alex Gorsky, consejero delegado de Johnson & Johnson (J&J), declaró, en una reunión de empresarios, que el «credo» de su empresa, de 75 años de antigüedad, era su declaración de responsabilidad social corporativa, y añadió que seguir a rajatabla ese credo había hecho que la mayor empresa del área sanitaria del mundo fuera una inversión sólida a largo plazo. También señaló que la declaración era tan importante que a los empleados se les daba una «puntuación del credo» que se tenía en cuenta para evaluar su rendimiento.

Pero la preciada reputación de J&J como marca de productos farmacéuticos y de consumo de confianza está ahora en peligro después de que un juez de Oklahoma declarara el mes pasado que la compañía había desempeñado un papel importante en la mayor crisis de salud pública en EEUU de la historia: la epidemia de opiáceos que causó la muerte a casi 50.000 personas en 2017, según los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades del país.

El veredicto, y los 572 millones de dólares que tendrá que pagar J&J como compensación, son tan sólo el comienzo de lo que podrían ser años de juicios en los que se analizarían cómo la empresa comercializó sus opiáceos y fabricó las materias primas que vendió a grandes fabricantes de opiáceos, entre ellos Purdue Pharma. La marca familiar J&J corre el riesgo de quedar marcada por la acusación de que se comportó como un capo de la droga, tal como se dijo en el juicio de Oklahoma.

Patrick Trucchio, analista de Berenberg, señala que aunque J&J era una compañía poco importante en el mercado de opiáceos, el caso de Oklahoma demuestra que hay tanto enfado por el tema que podría haber veredictos «salvajes». Cree que J&J podrá capear el temporal gracias a su solidez financiera, pero advierte que los inversores están «aterrorizados» de que se convierta en una Bayer, refiriéndose a los problemas legales que está teniendo la empresa alemana a causa de su herbicida Roundup, originalmente de Monsanto y que se alega que causa cáncer.

Además del juicio por los opiáceos, J&J también ha sido objeto de otras demandas judiciales: una alega que su talco contiene amianto y causa cáncer (el Departamento de Justicia de EEUU está investigando las acusaciones); otra denuncia que no advirtió que su anticoagulante Xarelto incrementa el riesgo de hemorragias internas (este caso se resolvió en marzo con el pago de 775 millones de dólares por parte de J&J y Bayer) y la tercera afirma que no explicó detalladamente los riesgos de un implante vaginal.

J&J niega estas acusaciones y ya ha ganado apelaciones en algunos de los casos, pero el tema podría perdurar en las mentes de los estadounidenses que ya son críticos con la industria farmacéutica en general. Según el Dr. Lewis Nelson, catedrático del departamento de medicina de urgencias de la Facultad de Medicina de Rutgers en Nueva Jersey, «las compañías farmacéuticas tienen una responsabilidad pública y la epidemia de opiáceos es un gran ejemplo de cómo todo puede salir mal».

Similitudes

J&J nunca constituyó una gran parte del mercado estadounidense de opiáceos -tenía menos del 1% del mercado en Oklahoma-, pero el juez del caso consideró que su plan de márketing era similar al de otros fabricantes más grandes. En el juicio se presentó un informe que elaboró McKinsey para J&J en 2002 en el que la consultora sugería que «los pacientes con alto riesgo de abuso de opiáceos (por ejemplo, los hombres menores de 40 años)» fueran el grupo objetivo de su parche de fentanilo Duragesic, un opiáceo que es de 50 a 100 veces más potente que la morfina. Según los demandantes, J&J se planteó cuestiones como las siguientes: «¿qué médicos es más probable que prescriban opiáceos de acción prolongada?» y «¿podemos influir en ellos para que prescriban nuestro producto?».

J&J dejó de promocionar Duragesic en 2008, aunque sigue vendiéndolo. En 2015 empezó a abandonar sus negocios de opiáceos al vender los derechos en EEUU de Nucynta en comprimidos y solución oral a la compañía californiana Depomed por algo más de 1.000 millones de dólares. Y al año siguiente vendió sus compañías fabricantes de materias primas para opiáceos Tasmania Alkaloids y Noramco a la firma de inversión privada SK Capital.

Sabrina Strong, abogada externa de J&J, señala que sus productos se comercializaban de manera responsable en un entorno estrictamente regulado, que las ventas de las materias primas de Noramco fueron aprobadas por la DEA (la Agencia para el Control de Drogas de EEUU), que no hay pruebas de que J&J infringiera ninguna norma y que nunca fue el único proveedor de Purdue.

J&J tiene previsto apelar la sentencia de Oklahoma, pero el juicio ha provocado una gran incertidumbre. La empresa ya se enfrenta a una demanda colectiva de 2.000 ayuntamientos cuyo juicio se celebrará en octubre. Expertos legales creen que el veredicto podría animar a más demandantes, como los fiscales generales del Estado que hasta ahora se han centrado en Purdue Pharma, el fabricante del opiáceo OxyContin. Aunque Purdue ha ofrecido entre 10.000 y 12.000 millones de dólares para resolver las demandas pendientes sobre opiáceos y ha llegado a declararse en quiebra, J&J es un objetivo más atractivo para los demandantes debido a la gran cantidad de dinero que tiene.

«Creo que el hecho de que la acción haya subido implica que la gente no es consciente de cuántas demandas más se van a presentar», señala Harry Nelson, abogado y autor del libro The United States of Opioids (Los Estados Unidos de los opiáceos). Es probable que J&J pueda asumir los costes inmediatos de más casos -tenía 14.400 millones de dólares en efectivo y equivalentes al final del último trimestre-, pero las disputas legales podrían causar un daño mucho mayor a su reputación. Los abogados en el juicio de Oklahoma (el primero contra J&J) consideraron crucial exponer el papel que desempeñó la compañía en el mercado de opiáceos: «J&J creó la crisis en Oklahoma y se benefició enormemente al hacerlo. Muy pocas personas conocían el papel dominante que desempeñó en la epidemia de opiáceos», dice Brad Beckworth, socio de Nix Patterson y fiscal del estado.

Por su parte, Elizabeth Burch, profesora de Derecho de la Universidad de Georgia, señala que aunque el juicio de Oklahoma no sentará precedentes, ha puesto de manifiesto hechos que pocas personas conocían, como que J&J era el anterior propietario de dos compañías importantes que fabrican materias primas para opiáceos.

Ha habido protestas contra Purdue, pero hasta ahora los activistas no se han metido con J&J, aunque la situación puede estar a punto de cambiar. Nan Goldin, una fotógrafa que dirige el grupo de activistas Pain contra los fabricantes de opiáceos, afirma que las protestas se extienden más allá de Purdue. Su mensaje para Gorsky es el siguiente: «Devuelva el dinero que ha ganado. Ha engañado enormemente a la gente».

Peligro para la reputación

J&J retiró de la venta su analgésico Tylenol en todo EEUU después de que una persona contaminara unos frascos del medicamento en Illinois en 1982. Sacrificó un producto clave que generaba casi el 20% de sus ventas para proteger la seguridad de sus clientes. Esta decisión mejoró su reputación. Pero las medidas que tendrá que tomar para resolver sus problemas actuales son un tema más complicado. Si se enfrentara a los demandantes por la vía legal podría ahorrarse miles de millones de dólares, pero correría el riesgo de causar más daño a su reputación. La empresa demoscópica Morning Consult señala que el caso de Oklahoma aún no ha hecho ninguna mella en la reputación de J&J, probablemente porque sus marcas están «profundamente arraigadas» en los hogares estadounidenses. Sin embargo, el Instituto de Reputación de EEUU sostiene que la reputación de J&J bajó de «sólida» a «promedio» cuando empezó el juicio en Oklahoma en mayo. En 2016, J&J era una de las 10 compañías más reputadas de EEUU. Ahora ni siquiera está entre las 100 primeras.

David Vinjamuri, profesor adjunto de Márketing de la Universidad de Nueva York y ex empleado de J&J, opina que el «halo» del grupo se debe a sus productos de consumo, especialmente al «cuidado que ha prestado a su división de productos para bebés», que fue creada para dar a la compañía una reputación de empresa amable que se preocupa por sus clientes. Vinjamuri añade que esta reputación se propagó a su división farmacéutica y a la de dispositivos médicos.

J&J afirma que tiene que luchar en los casos del talco y los opiáceos porque cree que es lo correcto. Un portavoz añade que debe «abordarlos de manera responsable. Esto significa estar dispuestos a ir a juicio cuando la ciencia, los hechos y la ley están de nuestro lado, pero también estar abiertos a resolver casos con acuerdos cuando sea necesario».

Gorsky reconoce la «gravedad de la epidemia de opiáceos» y señala que quiere adoptar un «enfoque holístico muy amplio» ante la crisis. J&J imparte cursos a enfermeras y médicos sobre el tratamiento del dolor, colabora en la investigación de tratamientos para los trastornos por el uso de opiáceos y proporciona a los futuros padres información sobre los riesgos de los opiáceos. Pero hay expertos que creen que debería hacer más. Alrededor de 2 millones de estadounidenses son adictos a los opiáceos y economistas de la Casa Blanca estiman que la epidemia le costó al país 500.000 millones de dólares en 2015, incluyendo el valor estimado de las vidas perdidas.

A pesar de que las excelentes ventas de sus productos farmacéuticos hicieron que J&J tuviera unos resultados mejores de lo previsto en su último año fiscal, su acción ha bajado un 6% en los últimos 12 meses.

Pero este descenso ha sido mucho menor que el del índice de compañías farmacéuticas del S&P 500, que ha bajado un 28%. Rupert Younger, director del Centro de Reputación Empresarial de la Universidad de Oxford, señala que J&J todavía es una compañía respetada por su capacidad de hacer bien su trabajo, como descubrir medicamentos que salvan vidas, pero que necesita tomar medidas para responder a las preguntas sobre su conducta, entre ellas llevar a cabo un ejercicio de autocrítica sobre su papel en la epidemia de los opiáceos.

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